CRO - Är din organisation mogen för konverteringsoptimering?
Förvirrande navigering eller valhänt copy? Bara två exempel på sådant som avskräcker potentiella leads. Två av tusentals skäl till varför konverteringsoptimering - kort och gott CRO (Conversion Rate Optimisation) - blivit så efterfrågat inom den digitala sfären.
Den mest kända CRO-aktiviteten är nog A/B-testet. Version A ställs mot version B – den med bäst resultat vinner. Det låter enkelt, men utmaningen ligger i att ta vara på resultatet från experimentet.
”To invent you have to experiment. And if you know in advance it’s going to work, it’s not an experiment.” Jeff Bezos, grundare Amazon
Vi pratade med Cecilia Jeppsson, Head of Insights på Bombayworks. Hon gillar just begreppet “experiment” och har några frågor till den som vill satsa på CRO.
– Det viktigaste är att ni gjort er research, förstår verksamheten och vet vilka problem den ställs inför. Det ni tror är ett konverteringsproblem visar sig kanske vara ett acquisition-problem, säger Cecilia Jeppsson.
2. Finns rätt kompetenser?
A/B-tester kräver insatser från såväl kreatörer, analytiker och utvecklare. Ett bra team kan bestå av följande roller:
Kreatörer
En designer med UX-kompetens tar fram nya designförslag, en copywriter justerar budskapen. Exakt rollfördelning beror på testets natur.
Utvecklare
En utvecklare kan behövas för implementering av design och verktyg. Mindre förändringar kan en CRO-specialist oftast hantera själv.
CRO-specialist
En expert inom konverteringsoptimering ser testmöjligheter och tolkar testresultat. Mer konkret tar specialisten fram hypoteser och följer upp slutresultaten.
– Kompetenser som acceptanstestare, datavetare och projektledare kan också bli aktuella, det beror på organisationensmognadsgrad, säger Cecilia Jeppsson.
3. Finns verktyget?
När ni inventerat era behov, utmaningar och kompetenser kan verktyget implementeras. Det är viktigt att detta görs korrekt för att undvika störningar i användarupplevelsen. I fallet A/B-tester kan en felaktig implementering resultera i ”flickering” (ett fenomen där “fel” version blir tillfälligt synlig). Valet av verktyg blir gärna en budgetfråga, men det finns varianter för såväl stora som små företag.
– Jag har använt lite olika verktyg för A/B-tester, men än så länge är favoriten Optimizely. Det riktar sig ofta till lite större organisationer, så vill man ha ett billigare alternativ kan man använda Google Optimize, säger Cecilia Jeppsson.
4. Finns rätt processer?
Ett vanligt ramverk för A/B-tester utgår från fyra områden:
Ideation
Här tar man framförallt fram hypotesen. En bra sådan är baserad på kvalitativa eller kvantitativa insikter.
Experimentation
Här bestäms metod, följt av faktisk implementering, testning och uppföljning. Experimentet följs upp kontinuerligt och stoppas som tidigast 2 veckor efter start.
Recommendation
Efter avslutat test granskas resultaten vilket leder till en eller flera rekommendationer.
Action
I sista steget omsätts rekommendationerna till handling, ofta i form av implementationer, iterationer eller en tillbakagång till ideation-stadiet.
5. Finns rätt mentalitet?
Många organisationer anser sig vara datadrivna, men oroväckande många lägger enbart vikt vid data som stödjer deras egen agenda. En konverteringsoptimerare går vetenskapligt tillväga, beväpnad med en hypotes baserad på ett problem som måste lösas. En datadriven organisation drar lärdomar av alla sorters resultat, något som kan leda till insikter och tillväxt. En organisation som har detta tänk i alla led har uppnått full mognad inom CRO.
Framgångsrika optimeringsprogram är mer än bara ett (korrekt implementerat) verktyg. Det är en närmast vetenskaplig process som kräver en strid ström av data, ett team av kompetenser och en analytiskt medveten organisation. Är du beredd att anta utmaningen?
Publicering: Byråvärlden, februari 2020
