Norden - Lika som bär?

Utifrån sett så är länderna slående lika med sin nordiska stillhet och kyla. Tack vare århundraden av gemensam historia så har vi liknande styre, lagstiftning, normer och språk. Men när man jämför länderna sinsemellan så hittar man betydande skillnader.

Norden har en ledande position inom mycket, inte minst på digitaliseringsfronten. Tron på våra likheter har därför föranlett många företag att centralisera sitt digitala arbete i Norden till ett land eller en leverantör. Något som ställer stora krav på både beställare och leverantör. För är vi verkligen lika som bär? Och kan det som upplevs naturligt och pragmatisk i ett land upplevas som oprofessionellt i ett annat?

– SEO-mässigt går det tex. inte alltid att implementera samma text för hela Norden, då det finns kulturella och säsongs bestämda skillnader som gör att vi söker på olika keywords. Dessutom kan det bli helt fel om man försöker sig vara rolig och slänger in en ironisk twist eller översätter ordrätt, säger Pernille Bang.

Pernille Bang är en del av Bombayworks nordiska team. Byrån har, på uppdrag av stora kunder som Electrolux och Orkla, byggt upp en egen nordisk avdelning inom content management. Fokus ligger på att utnyttja likheterna mellan länderna i contentproduktionen men att samtidigt krydda med native redaktörer – för varje enskilt land. För det som funkar tonalitetsmässigt i Sverige kan vara en total flopp i Norge, Danmark eller Finland.

Språkligt finns det alltså skillnader, utöver idiom så är det är lätt att det blir fel även i dagligt språk. När en svensk kommenterar att det “var roligt på festen igår” så uppfattar danskar och norrmän faktiskt att det var en trist tillställning. Att centralisera content-produktion över hela Norden är alltså knivigt. Nyckeln är att ha redaktörer från varje land som förstår inte bara språket, utan även normer och kultur.

– Företag i Norden vinner mycket på att samordna produktion av content, tack vare likheter mellan marknaderna, säger Olga Gezelius. Det är både kostnads- och tidseffektivt att producera “en master” som sedan ganska fort kan lokaliseras till andra nordiska språk. Samtidigt som det i den digitala världen är viktigt att texterna optimeras för sök (SEO) och målgruppsanpassas. Då kommer nyanserna upp till ytan – och de lokala redaktörerna gör det som t.ex. maskinöversättning aldrig kan leverera.

Men det är inte bara innehållet till konsument som blir bättre om man har lokala redaktörer centralt. Även på lokal marknadsnivå inom en global verksamhet finns det ett värde i att ha ett team som binder ihop de centrala affärsmålen med regionala implementeringar. Inte minst motparterna i marknaderna uppskattar att prata med en “jämlike”.

– Set fra et lokalt markeds perspektiv, er Bombayworks tit det bindeled der sikrer at brand websites er up-to-date med det aftalte indhold. Med et centralt set up, er BW med til at sikre at alt planlagt indhold på tværs af Norden er den samme og tidssvarende, säger Thomas Brinch Møller, Market Activation Lead hos Electrolux Danmark.

Genom att jobba nordiskt på ett centralt plan så kan man utnyttja likheterna samtidigt som man via redaktörer förstärker och bygger på de skillnader som finns. Något som de lokala marknaderna ofta underskattar när globala bolag centraliserar processer är vilken nytta de får av att knyta sin verksamhet närmre den centrala affären. Genom att en och samma leverantör stödjer både centrala och lokala initiativ så får lokala marknader snabbare tillgång till information och material. Man möjliggör ett tätare samarbete där båda parter kan lära sig av varandra. Just lärandet är något som Bombayworks nordiska team vill trycka på.

– Vi identifierar oss fortfarande som norska, danska och finska säger Sini Kuhmonen på Bombayworks, men i och med att de nordiska länderna är så lika så är det lättare för oss att jobba “över gränserna”. Våra värderingar och livsstilar är för mestadels lika, vilket gör det lätt för oss att jobba tillsammans, men vi är ändå så pass olika att vi även kan roas över varandras vanor och traditioner som kommer från kulturella skillnader. Vi lär oss mycket om varandras kulturer och språk, vilket berikar våra vardagar.

Publicering: Byråvärlden, april 2020